關鍵詞：宏觀結構  供給  文化習俗  社會共享  可持續消費

　　伴隨我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，發展的動力和約束條件也發生深刻變化，消費在拉動經濟增長中的重要作用日益凸顯。黨的二十大報告明確指出，要著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用。2022年中央經濟工作會議進一步強調把恢復和擴大消費擺在優先位置，提升內需對經濟增長的拉動作用。當前，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，如何促進消費引導供給、供給適應消費，形成拉動經濟的良性互動作用，促進人的全面發展和社會全面進步，是迫切需要研究的課題。

　　消費不僅是經濟學問題，更是社會學問題，因為消費行為不僅受收入影響，收入分配的結構、中等收入群體的成長、文化理念和生活方式等都對其有重要影響。經濟學、社會學等學科在探討如何改變消費行為的過程中，也推動了學科自身的反思和發展。傳統經濟學強調理性消費者模型——個體能認識到今天的消費對未來偏好的影響，因而沒必要修正消費者行為，但可持續消費較難由此獲得充分解釋；行為經濟學放寬了完全理性選擇的條件，并吸收心理學、腦科學研究成果，強調企業、政府等作為選擇設計者的作用，提出“助推”概念以引導人們行為的改變。

　　20世紀以來，伴隨大眾消費興起，消費議題不僅被經濟學界討論，也獲得市場和商業研究領域關注。20世紀70年代后期，一個關于“消費社會學”的項目在美國展開，試圖解釋消費活動如何在社會層面被組織；在有關福利供給的爭論中，消費社會學也同步在歐洲興起，開始成為一個相對獨立的研究領域。但長期以來，消費文化研究占據了消費社會學的主導地位，以至于消費社會學常被等同于對符號消費、消費認同和炫耀性消費的研究，這種個體化視角使得消費社會學研究逐漸趨于微觀，文化分析也往往忽略表達性消費之外的日常消費行為；當代消費社會學則借助實踐理論重返結構分析，從供給—消費關系以及在實踐的參與中理解消費，提出改變消費行為的“供給視角”，增強了消費社會學的宏觀研究和對策能力。

　　但主流的消費研究更多強調消費者和消費側因素，如社會學經典的“社會經濟地位”結構范式強調個體和群體特征對消費的影響，諸多心理學研究則強調個體的態度觀念對消費行為的影響，使得同樣對消費有重要影響的宏觀外部環境被“隱身”。而在當代社會，尤其伴隨數字技術的發展，人們的消費行為及其影響因素都在發生深刻變化，供給側對消費行為產生重要影響，消費行為也更加受到共享文化的制約，而這些新的影響因素都難以為傳統的“態度—行為”研究范式和“社會經濟地位”結構范式所捕捉。

　　本文嘗試在既有研究范式基礎上提出“雙重結構”的消費理論，認為消費研究應建立一種“社會共享”的分析視角，把物質供給和文化習俗的雙重宏觀結構，帶入消費影響因素的分析框架。該理論將基礎設施、商品供給體系、文化等消費的宏觀外部環境及其暗含的不同社會關系從“后臺”推到“前臺”，從共享性視角強調宏觀因素對消費行為的塑造。

  一、結構視角下的消費行為理論

　?。ㄒ唬敖Y構化”與“去結構”視角

　　結構是社會學的核心概念，社會學家通常借助“結構”這個工具，考察社會系統如何運行。吉登斯認為結構是潛在于社會系統生產和再生產中的規則和資源，其作為記憶痕跡，具體體現在各種社會實踐中；所謂“結構二重性”，指結構同時作為自身反復組織起來的行為的中介與結果；社會系統的結構性特征并不外在于行動，而是反復不斷地卷入行動的生產與再生產。

　　結構也是社會學進入消費研究的經典視角。階級階層結構（由階級階層關系、制度、文化等構成）是社會學理解消費行為的主導性視角，除此之外還有性別、代際、家庭等結構。早期的理論家（如韋伯和凡伯倫）雖然出于各自的研究旨趣而關注消費問題，但都強調結構性和制度性因素對資源分配、消費福祉的約束甚至決定作用。20世紀中后期消費文化研究逐漸興起，理論家也主要從階級階層等社會結構類型來解釋消費文化。雖然這些結構主義的理論常被批判過于強調系統作用而忽視個體能動性，以及無法適應當代社會變遷，但其充分展現了社會學分析視角的獨特性和理論解釋力。從齊美爾的“時尚的自我動力理論”、到布迪厄的“文化—階級同源理論”，基本邏輯都是經典社會學的結構約束理論，在這點上，社會學也做到了類似經濟學的理論模型的簡約和統一。

　　20世紀80年代，伴隨對法蘭克福學派的質疑，新自由主義經濟理論和人文社科領域的“文化轉向”興起。消費的符號意義和文化屬性，成為文化分析的焦點。物質文化理論強調“物”的能動性，認為物質持續地在表征和傳播文化意義中發揮重要作用，“物將文化類別和文化原則實體化”。更多學者則強調“人”的能動性，消費的文化分析主要建立在文化網絡中的個體行動理論模型上。

　　一方面，區別于經濟學傳統的“理性”視角，文化分析關注到消費中的非理性元素：感情、欲望、審美等，人們在消費活動中有沮喪和滿足、焦慮和愉悅，這些不能簡單地解釋為理性計算；另一方面，區別于社會學經典的“結構”視角，文化分析強調個體化和能動性，認為消費并非生產的附帶現象，而是擁有個體能動性和選擇的領域，強調身份認同的自由選擇和碎片化。后現代消費理論則更進一步消解“結構”，認為后工業社會中的文化更容易“蒸發”，所以消費沒有明確的模式，人的存在僅僅作為表達物品之間差異的工具，而且物質產品形成了一個“全球的、隨意的、連貫的”符號系統，通過大眾媒體和廣告的操縱獲得自主權。

　　文化分析展現出了區別于生產主義和理性選擇的標志性分析視角，“將消費從資本主義生產的附屬品轉變為社會秩序的中心原則”，為消費社會學爭取到一定話語權。但消費的文化分析脫離了社會學的“結構”分析方法，否認個體行動受到結構性約束，而且由于其較大的國際影響力，以至于很多人誤以為消費社會學就是消費文化研究，從而給消費社會學的發展帶來困擾。

　?。ǘ霸俳Y構化”視角

　　1.“社會經濟地位”解釋的回歸及其局限

　　當代社會學對消費的研究回歸并進一步豐富了結構視角，產生了諸多重要理論成果，如“雜食品味理論”，即社會中上層并未如布迪厄認為的那樣偏好高雅品味，而是傾向“雜食品味”——品味的數量和類型更多、更廣泛，但這并不表示不存在社會區分，而是對如何控制符號邊界形成了新的規則。但大部分研究仍停留在“社會經濟地位”的結構范式：一方面，定量研究趨于微觀的社會經濟地位解釋，另一方面，理論和定性研究中的宏觀結構解釋更多是個體和群體特征的“時空伸延”，比如通過階級制度和文化變遷來解釋消費。在“社會經濟地位”結構范式主導下，影響消費的其他宏觀物質文化條件被“隱身”。比如休閑消費場所較少或服務較差的話，居民即使有消費意愿也很難真正享受，又如當購物狂歡成為一種社會文化習俗，常出現透支金錢和精力的過度消費。已有研究特別討論了基礎設施和社會習俗作為影響消費行為的物質和文化條件，這些宏觀的物質和文化因素不應該被忽略。

　　對宏觀外部條件的忽略也導致社會學無力解釋“消費行為如何改變”這一重要問題。在經典的結構視角下，社會經濟地位是主要的行為解釋機制，提升個體的經濟資本和文化資本就能自然實現行為轉變，因此提升居民的收入、就業和保障以及轉變消費觀念是主要的政策路徑。然而，如果考慮到更宏觀、外部的規則和資源，就會發現消費行為的改變并非源自這種“代理”邏輯，而是受到所處空間和時間的直接、“真實的”影響。薩斯頓的研究致力于考察日常行為的時間條件性，認為時間作為一種資源和一種約束塑造日常生活實踐，若想改變消費行為，可以從時間維度進行干預。

　　宏觀外部環境對消費的影響機制之所以在社會學研究中“隱身”，與以下幾方面有關。一是社會經濟地位對宏觀外部環境作用的“代理性”解釋，經典的結構視角強調“社會角色”維度的結構，其他外部性因素也被認為是通過社會經濟地位起作用，并且現有的宏觀分析未能延伸到宏觀的物質和文化條件。二是對日常普通消費的忽視。文化分析視角關注更顯著的消費，比如奢侈品消費、青年新興消費等，卻難以解釋那些普通的、常規性的日常消費行為，比如用水用電消費，從而未能將對日常消費行為影響更大的各類資源條件和社會習俗規范納入分析框架，無法從“有趣”的研究上升為“有用”的研究。三是實證分析方法的微觀取向。社會學定量研究大多依托調查數據，社會經濟地位分析作為社會學實證研究的典型范式，往往忽略通常不在數據來源范圍內的宏觀結構影響，然而這種“微觀旨趣”削弱了其對學科發展和社會治理的貢獻能力，對此，陳云松強調方法論整體主義和宏觀觀照，提出基于宏觀社會變量的實證分析作為宏觀定量社會學的取徑之一。

　　2.實踐理論基礎上的“供給結構”解釋

　　20世紀后期，消費社會學基于實踐視角，開始強調回到生產與消費的關系、在對日常實踐的參與中理解消費。在此視角下，消費是實踐的一個時刻，絕大多數實踐需要并產生消費，由此，消費可以被理解為一種過程，“行動者借此參與對物品、服務、性能、信息或氛圍的使用和欣賞，無論出于功能性、表達性或精神上的目的，無論是否通過購買，行動者擁有一定程度的自主權?！?/p>

　　消費作為重要的“時刻”組織起日常生活，要理解消費，首先要理解日常生活實踐更多是習慣性、情境性的。瓦德在實踐理論基礎上提出“習慣性和常規性的行動模型”，強調人們的行為更多是無意識、無目的的，較多受到外部環境的塑造，包括物質、文化和制度等。外部環境指引行動的方向，在需要行動時，人們會調用相應的“曲目”以恰當回應外部環境，這一過程基本是無意識的，而且群體情境很重要，人們在觀察到實踐的本地標準之后，會對自己的行為做出合適的調整。其次，消費的性質和過程只能通過對實踐的參與來理解。在日常生活實踐中，消費尤其受到供給體系的約束。與經濟學重點關注市場供給不同，消費社會學也關注國家供給、家庭供給和社區供給，不同類型的供給帶來人們對產品和服務的獲取條件、交付方式以及最終消費體驗的不同影響。此外，當代社會，人們越來越多地通過消費參與政治和倫理實踐，比如抵制某種商品或進行可持續消費，消費行為也只有嵌入這些社會性實踐中才能得到恰當理解。

　　實踐視角下的消費理論能夠與行為經濟學相關理論進行對話，都強調供給體系對消費行為的影響。行為經濟學強調“外部助推”，關鍵在于供給體系設計，助推即指“在這種選擇體系的任何一方面都不采用強制的方式，而是以一種語言的方式去改變人們的選擇或者改變他們的經濟動機及行為”，其中，“選擇設計者”既包括政策設計和制定者，也包括企業、公用事業單位等商品和服務的提供者，強調通過供給端的設計與完善來改變消費行為，比如酒店使用插房卡取電以節能。

　　可持續消費研究是當代消費社會學致力于解決現實問題和發展學術理論的典型案例。格特·斯帕加倫提出“供給系統”作為分析消費實踐的理論視角，強調消費行為與工業生產的組織之間的關系，這種理論被稱為“制度分析”，區別于從生活方式分析消費實踐的“策略行為分析”，這兩種分析本質上分別對應宏觀分析和微觀分析。有著鮮明跨學科色彩的“供給系統方法”（the system of provision approach）起源于20世紀80年代的英國住房消費研究，該方法整合了從生產到消費整個鏈條所包含的結構、關系、過程和行動者，強調消費者行動主義如何在供給系統中擁有改革潛力——這通常不是通過個體化的選擇，而是通過集體性的共同體參與。伊麗莎白·修芙從技術、基礎設施、觀念價值之間的動態關系分析照明、洗澡、洗衣等日常實踐，從而對能源消費和環境政策產生啟示。

　　當消費社會學發展到“再結構化”階段，重視供給體系、社會規范等外部情境對消費的結構性約束，增強了消費社會學的解釋力，使其更具包容性和生命力：一是能夠與多個學科進行對話，增強學術影響力；二是朝向宏觀結構分析的努力和對現實問題的回應，也增強了其決策影響力。然而，已有研究仍對一些現實問題難以解釋。比如老年群體的數字鴻溝問題，政府和企業出臺一系列措施改善智能產品和數字服務水平，但老年人融入智能社會、擁抱數字消費的積極性仍然不高。又如我國大力發展能源車產業并鼓勵新能源車消費，已經形成了比較成熟的生產流通體系，技術不斷進步、價格大幅度降低，但很多情況下消費者仍首選燃油車。

　　現有研究解釋力不足的主要原因在于，一是普遍關注物質性的供給而缺少關于外部文化因素的系統論述，二是缺少對宏觀外部結構作用機制的分析。促進老年人數字消費，除了與供給體系改善有關，也與社會文化氛圍營造有關，當社會上很多人（包括老年人在內）仍覺得老年人用手機就是“玩兒”、沒有經濟效益和社會價值，老年人就更難以將數字消費視為一種具有合法性的生活方式。新能源車選擇豐富、性價比高固然重要，但在這些與產品購買相關的可及性機制之外，與產品使用相關的可行性機制——能否滿足安全、方便、舒適等需求也非常重要，而且新能源車的舒適性不足被很多消費者詬病。此外，現有研究在理論層面也未能明確建立起“供給視角”與社會學研究范式的關系。瓦德也認識到這些局限性，認為實踐理論需要其他理論框架的補充，尤其在捕捉消費的宏觀層次或結構性特征方面。

  二、雙重結構理論：物質供給與文化習俗

　　本文提出“雙重結構”的理論框架，物質供給和文化習俗從不同維度，通過其社會共享性影響消費，對消費具有結構性約束，這也指向了“社會共享”視角?；诮Y構性和機制性的分析，結合當代社會變遷，本文試圖重塑對消費的宏觀分析。

　?。ㄒ唬半p重結構”理論框架與“社會共享”視角

　　當代社會，人們常常由父母子女員工多重角色疊加、工作家庭興趣多線程交叉，個體消費認同并非如想象中的具有流動性、自主性，消費選擇也受到所處情境快速轉換的影響，這也是實踐理論的基本假設——不同情境下的選擇不是出于“自由”，而是出于結構性的約束。數字時代的到來，更使得經典的“社會經濟地位”范式和消費文化分析受到挑戰。

　　首先，人們的消費需求更加豐富多變，追求高性價比、新奇體驗，消費意愿和滿意度不僅取決于收入和預算，還取決于供給側降低成本、創新產品和服務，因而單純的消費側分析就不夠充分。其次，在數字化和智能化社會，5G網絡、人工智能、機器學習、大數據等數字新技術和新型基礎設施迅速發展，消費者面臨的供給體系更加豐富創新，也更為復雜，數字能力成為影響消費的關鍵因素。數字能力（包括接入和使用）雖與社會經濟地位有關，但可以通過完善和利用數字供給體系來提升，供給側主動回應不同社會經濟群體的多層次需求，結果也推動了技術進步和業態創新。學術界越來越關注數字時代影響生活機會的新興結構，提出“網絡素養”“互聯網資本”等概念，指出互聯網資本具有基于互聯網平臺這一基礎設施的資產組合性和轉化性，并不完全與用戶社會經濟地位對應，并且是影響互聯網紅利的主要因素?？梢?，單純的消費側分析不足以揭示這種新的消費機制。

　　現有的文化分析范式強調消費的符號意義和文化認同，認為當代的文化認同更加自由、更具有流動性，與階級關系不大，而忽視共享性文化對消費行為的結構性影響。相對于這種個體化的分析范式，文化社會學強調文化作為一種外在結構、通過其共享性和社會性對行為產生影響。文化的結構性力量顯著體現在社會所共享的文化習俗對個體的約束力上：人們基于共享的文化習俗擁有共同的、可以互相理解的行動預期，而個人習慣于、有時也不得不按照這種社會預期采取行動，共享文化的約束力可以超越空間和時間。這種視角超越了對關注物的能動性還是人的能動性、消費是否有表達性等問題的爭論，轉而關注構成文化的內容、結構、關系等，對于消費行為的改變有更深刻的啟示。人們大多數行為是“習慣性和常規性的”，受到外部共享的文化規范和習俗的制約，因而更可能通過改變人們所處的物質和文化情境來改變行為。相反，那種通過改變態度來改變行為的路徑則需要啟動人們的理性和思考，這在日常生活情境中較少發揮作用。

　　基于以上，本文提出“雙重結構”理論框架（見圖1），強調宏觀外部環境對消費的影響。相對于傳統結構理論，“雙重結構”理論的特點在于：（1）社會經濟地位只是解釋消費的結構因素之一，這不同于經典結構視角下將社會經濟地位作為消費的根本原因和“代理性”解釋；（2）影響消費的宏觀結構既體現在社會經濟地位維度，也體現在宏觀外部環境維度，將經典結構理論中處于“隱身”狀態的宏觀外部環境推到“前臺”，可以更全面深入分析影響消費的宏觀結構；（3）經驗層面上，宏觀外部環境既直接對消費產生影響，也與社會經濟地位因素共同對消費產生影響。該模型旨在提出理解消費的一種更為恰當的理論框架，重塑宏觀結構對消費行為的作用，同時發展消費社會學相關理論，并進一步說明為什么消費研究離不開社會學視角。

　　區別于“社會經濟地位”視角和消費文化分析視角，雙重結構理論指向一種社會共享的分析視角，強調消費習慣和行為是社會結構約束下的集體性產出，關注社會共享的規則和資源通過何種結構關系、何種機制整合性地對消費產生影響。社會共享的規則和資源構成了消費的宏觀外部環境，主要指先在于（時間上）或外在于（空間上）個體的物質和文化環境。從物質維度上，本文提出物質供給的概念指代制約消費的供給體系，其更多是物質實體的，常表現為空間共享性，比如基礎設施、產品等，技術也是供給體系的重要構成，一般通過改造產品和服務來發揮作用。從文化維度上，本文提出文化習俗的概念指代制約消費的習俗、儀式、規范等，比如過年回家、圣誕節互贈禮物，文化習俗更具有流動性，常表現為群體/集體共享性，無論在哪里、任何時代都可能作為共同認知和理解塑造（消費）行為。

　　首先，宏觀外部環境與消費的結構關系要在實踐中理解。結合實踐理論，可以認為絕大多數日常生活實踐是由產品、服務、習俗和消費構成的系統，從吃飯、運動、購物到社交、工作等，消費應當結合具體實踐和宏觀外部環境的結構約束才能夠得到理解。其次，宏觀外部環境構成消費行為的條件和中介。物質供給和文化習俗構成不同維度的宏觀外部結構，通過社會共享性影響消費，對消費行為具有制約性；需要說明的是，物質供給和文化習俗通過不同的機制對消費產生作用。宏觀外部結構對消費行為的影響也受到個體社會經濟地位的制約，即使處于同一空間，不同階層群體利用外部物質和文化資源的“能力和知識”及其產出的“行為策略”都是不同的。此外，在這個系統中，物質供給和文化習俗之間也有相互作用，文化習俗塑造供給、技術及其應用，同時供給體系的發展也促進文化習俗的更新。最后，宏觀外部結構也是消費行為的結果。消費也推動物質供給的完善創新并不斷形塑文化習俗，即“結構在人的實踐過程中得以改變”，“被社會實踐重新組織（即重構）”。

　　已有研究也討論了宏觀外部環境與消費的結構關系。比如，伊麗莎白·修芙致力于理解不同的消費如何被不同的配置和關系所結構化：在照明、制冷、取暖的實踐中，技術重塑了社會習俗，“舒適”的觀念被科學所定義、在技術中體現；而在洗澡和洗衣的實踐中，意義、道德性和象征性更加突出，“清潔”的概念是觀念、實踐和技術在具體情境中的復雜產物。然而，相關研究停留在理論層面，本文試圖進一步為消費的宏觀結構分析提供實證和實踐策略。

　　雙重結構理論致力于構建關于消費的一種更加整合的結構分析，消費不再被視為個體能動決策的結果，而是復雜結構約束下的產物，應當在供給—習俗—消費的動態系統中進行理解。該分析框架不僅為理解消費行為提供了一種新的思路，也有助于更好地理解和優化供給—消費關系，推動供需在更高水平上的動態平衡，促進人的全面發展和社會全面進步，從而對于實現經濟社會高質量發展有重要啟示。

　?。ǘ┪镔|供給對消費的結構約束

　　就物質供給的構成來說，與經濟學家重點關注市場供給不同，社會學家也關注集體性和公共性供給。根據產品生產方式中所體現的不同價值和決定勞動成果獲取的不同社會關系，瓦德劃分了市場、國家、家庭和社區四種供給模式。類似地，根據消費預算、消費資源配置和消費攝取的制度性范圍，王寧提出微觀、中觀和宏觀三種消費單位，分別對應個體/家庭消費、社區/城市消費和社會消費。為了與研究對象消費行為進行區分，同時國家供給和社區/城市供給也承擔了類似的“集體消費”功能，可一并納入“公共供給”范疇，本文將宏觀物質供給劃分為市場供給和公共供給兩種類型，對應的供給主體分別是企業和政府（見圖2）。簡約起見，本文將供給內容主要區分為產品和服務，市場供給主要提供商品和商業服務，公共供給主要提供基礎設施和公共服務，給消費提供了必要的、制約性的條件。

　　不同類型的物質供給通過滿足需求、引導需求來影響消費，作用機制主要包括豐富性、可及性、可行性和引領性四個維度。豐富性指某類產品或服務的種類和數量的充足程度，可及性指消費者獲取某類產品或服務的難易程度，可行性指某類產品或服務對消費需求的滿足程度，引領性指采取策略引導某類產品或服務或某種使用處置方式的優先程度。其中，豐富性、可及性和可行性機制作用于從獲取到使用的不同環節，使得消費需求得到滿足，而引領性機制通過強調某種消費從而幫助減少或轉變消費需求，可以說是消費行為改變的關鍵。以綠色出行轉型為例，豐富性指本地區的公交、地鐵、共享單車等公共交通基礎設施是否數量充足、種類豐富；可及性指公共交通基礎設施價格是否適中、分布是否廣泛以及與其他交通方式的接駁是否規劃合理；可行性指公共交通基礎設施和服務能否滿足人們的便捷、安全、舒適等出行需求；引領性指采取措施突出公共交通或綠色交通的重要地位，比如設置公交專用車道、導航軟件里增加騎行路線，綜合考慮這四個維度能夠更加有效促進綠色出行。

　　數字消費是當代最重要的社會變遷，本文提出的“雙重結構”框架有利于捕捉這些社會變遷，更有效分析數字時代的消費行為。老年人的數字消費是社會各界關注的焦點，具有很強內需潛力但也存在較高風險，這些現象既代表了數字時代的生活方式變遷，也特別反映了供給體系對消費的影響。一方面，伴隨互聯網新技術的發展和智能手機的普及，越來越多的老年人借助數字技術組織起日常生活、休閑娛樂以及社會交往，在此過程中數字消費是重要的連接，包括網絡購物、點外賣、手機支付等，物質供給的豐富性、可及性和可行性進一步增強，從而更好支持了老年人的消費需求。

　　另一方面，數字時代的老年人也面臨“數字隔離”和“數字鴻溝”的問題，強化了老年人與中青年之間、老年群體內部的消費不平等。這些問題除了與老年人自身能力有關，也與供給體系在產品研發設計、消費者保護和服務等方面的不完善有關。同時供給側的原因得到廣泛重視，因為其不僅制約老年群體消費，更被當作制約數字經濟發展的障礙。針對此，企業紛紛推出手機硬件和平臺服務的“適老化改造”，使得老年人的數字消費更方便、更輕松，加強物質供給的可及性和可行性；政府不僅致力于加強市場監管和消費者權益保護，還出臺解決老年人使用智能技術困難的政策，通過公共服務的引領性推動整個數字供給體系更加可及、可行，這些努力促進了老年人的數字新型消費，同時也推動了供給側的完善創新。

　?。ㄈ┪幕曀讓οM的結構約束

　　在社會共享視角下，文化通過塑造集體性和社會性的理解而非通過改變價值觀念來影響人們的行為。本文著重考察文化作為習俗、規范、儀式對消費行為的作用機制。

　　已有研究提出了“由外而內”的文化分析方法對這種機制進行了闡釋。斯威德勒借鑒格爾茨強調文化在個體外部情境中起作用的機制，提出“由外而內”的文化分析方法，將文化理解為外在于、至少獨立于個體的，如同物質以產品、基礎設施等客觀形式呈現，文化也通常以公共符號、儀式、審美物體和文本等形式呈現。借助這一理論，我們能夠建立起文化共享性的分析框架，而且文化的“客觀論”或說“外在論”暗示了文化是可以被觀察測量的，從而能夠更好地支持實證研究和量化研究。

　　為了說明文化如何由外而內作用于行動，斯威德勒提出一個由符碼、情境和制度構成的理論框架，其中的符碼機制，即文化編碼通過控制行為中隱含的公共意義影響行為，尤其在解釋消費行為方面有啟發意義。以圣誕節互贈禮物為例，斯威德勒認為這種文化習俗就構成了語義符碼，在這套體系中人們所贈送禮物的相對價值象征對方在贈送者心目中的相對重要性，因而控制行動的并非個體內在的信仰，而是他們關于自身行動對他人的意義的認知。在此過程中，“公開性”成為強大的武器，符碼能夠也完全是經由公共性或曰集體共享性產生效力的；公共性范圍越大，效力越強，表明文化權力越強。

　　借助符碼機制分析，本文認為文化習俗對消費行為主要產生規范性機制和引導性機制（見圖3）。規范性機制指（正式或非正式制度塑造下的）文化對消費行為產生強制性或約束性的影響。對消費行為產生規范性影響的不限于消費相關的文化，也來自更廣泛的社會文化，比如父母角色規范、社交文化等。引導性機制指傳統、儀式、時尚等文化因素對消費行為的引導和塑造作用，這是文化對消費行為產生影響的一種更普遍形式。不同于規范性機制，引導性機制更強調文化的吸引力，使得個體產生羨慕、模仿、主動踐行等不同層次的行為改變。比如倡導綠色低碳生活方式，需要國家、社會、市場共同構建一種符碼體系，塑造具有引領性的潮流文化，培育嵌置在日常生活實踐中的大眾文化，可能比單純的消費者教育策略更為有效。

　　還有一種機制是“由外而內”的分析方法所未涉及的，可稱為支持性機制，指通過對消費者的信息賦能和文化賦權，對消費行為的鼓勵和支持作用。信息賦能強調消費者只有具備相關知識和信息，才有“信心”轉變消費行為。比如向消費者提供關于產品碳排放、是否為綠色產品等信息，這些信息和知識一方面有賴于物質供給的完善，另一方面也依賴文化環境的塑造，使得企業、政府、社會組織認識到有必要有責任做到信息公開透明和知識普及工作。文化賦權指消費者被賦予責任的同時也能得到充分理解，增強消費者的話語權，從而增強消費者的認同以及所倡導生活方式的合法性——這也是當下倫理消費運動的理念，即旨在參與人們現有的生活方式，而不是從道德高地灌輸一些抽象的消費選擇。

　　需要說明的是，這些機制之間具有一定并存性和流動性——通常從規范性向引導性和支持性轉化。比如反食物浪費行為，就是三種機制并存和不平衡發展的結果。不浪費食物本就是中華民族傳統美德，國家出臺了《反食品浪費法》并倡導“光盤行動”，是正式制度背景下的文化規范性機制，也為打包剩飯剩菜、不浪費糧食等行為提供了文化支持機制，等到形成廣泛的社會共識，又主要通過文化的引導性機制來制約人們的行為，如果故意浪費食物，會受到道德、制度和輿論的多重懲罰。

　　我們知道物質供給的主體主要是企業和政府，而塑造文化習俗的主體更加多元。在前數字時代，政府、企業、媒體、社區和社會組織等機構是塑造文化習俗的主要行動者，而在數字時代，消費者塑造文化習俗的能動性提升，這與互聯網消費帶來的文化傳播機制的改變有關。數字時代，購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點，無論是所謂雙環模型還是AISAS模型都反映了數字化時代的消費決策特點，消費者自發或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創造某種消費文化和生活方式，通過塑造新的習俗（比如購買前要看評價和測評“做功課”）、新的儀式（比如吃飯前拍照曬美食、收貨后“拆箱”分享）等方式，構建了新的共享文化，這一過程中尤其應重視青年和中等收入群體的文化引領和文化創新力量。

　　再以老年人數字消費為例。數字技術和實踐也塑造了老年人社會生活的新習俗，通過微信群和朋友圈保持聯系、通過制作和分享照片溝通感情、通過朋友的曬單分享獲取購物信息，形成新的社會互動儀式，進一步推動了老年人的數字消費。研究發現，老年人的數字技能并不完全由社會經濟地位決定，也受到積極的數字生活認同、廣泛的興趣愛好和社會交往影響，這反映了社會習俗的作用機制，即數字生活的新習俗通過形成數字生活的氛圍和壓力以及增加同輩和代際交流，引導和支持老年人的數字消費。物質供給的不斷完善也加強了老年人數字生活的合法性，不再被看作可有可無的消磨時間，而是解決老年人生活現實問題的重要途徑、發展銀發經濟擴大內需的重要抓手，這種社會文化進一步引導和支持了老年人的數字消費。

　　結合前文有關物質供給的分析，可以看到，社會共享視角并非忽略不平等，而是著眼供給—習俗—消費的系統，去識別和理解消費弱勢群體，當一部分群體在這個系統中被邊緣化，市場、商業、技術、制度、文化都應當被審視和反思，也都應當提出解決方案。將消費優化升級與供給完善和社會發展緊密結合，也正是中國式現代化的重要特征，在高質量發展中促進共同富裕。

  三、實證分析：以低碳生活方式轉型為例

　　近年來，學術界不斷發展消費理論框架，主要目的是促進消費朝向可持續和高質量的轉型，這也是世界各國面臨的普遍現實問題。中國提出“3060”碳達峰碳中和目標，是黨和國家做出的重大戰略決策，既是積極應對全球氣候變化、作為負責任大國的使命擔當所在，也是實現高質量發展的內在要求，是一場極其深刻的生產生活方式的革命。黨的二十大報告指出，推動經濟社會發展綠色化、低碳化是實現高質量發展的關鍵環節，并強調倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。國內外研究表明，人們生活方式的改變是緩解氣候變化的關鍵，因此低碳生活方式轉型，或說消費行為的改變，是非常緊迫的現實問題。本文使用最新調查數據，依據雙重結構理論，考察城市居民低碳生活方式的影響因素，也進一步驗證了該理論框架的有效性。

　　本調查的數據來源是中國社會科學院社會學研究所消費與文化社會學研究室主持實施的“2022年城市居民低碳消費調查”。調查有一組題目關注新能源車消費。不考慮價格、購車指標、不會開車、用車場景等因素，調查顯示69.39%的城市居民傾向購買新能源車（純電動、油電混動或其他新能源），25.08%傾向購買燃油車，還有5.53%表示不了解。調查還詢問了被訪者愿意和不愿意購買新能源車的原因（限選三項）。雙重結構理論強調物質供給和文化習俗因素對消費的影響，根據前文提出的具體作用機制和數據來源，實證分析提出以下研究假設：

　　不同于食物浪費、垃圾分類等消費受到較強社會規范作用，新能源車消費主要基于消費者個人意愿，文化習俗主要通過引導性和支持性對消費產生作用。本文提出以下研究假設：

　　本文將新能源車購買意愿作為結果變量，將測量物質供給因素和文化習俗因素的相關指標作為解釋變量，將年齡、性別、受教育年限、職業階層、收入和婚姻狀況作為控制變量，構建邏輯回歸模型。為了信息盡可能豐富，本文將不愿意購買新能源車的原因進行了反向編碼，也加入模型中。模型如下所示：

　　其中，Pi表示受訪者愿意購買新能源汽車的概率，α為截距項，X1，X2,…，Xn為解釋變量，即測量物質供給和文化習俗的相關指標，β1，β2，…，βn為各解釋變量對結果變量logit(Pi)的回歸系數。(k=1，2，…，k）為控制變量，（k = 1，2，…，k）是控制變量對結果變量的回歸系數。

　　模型結果如下表所示?？刂屏松鐣洕匚缓腿丝谔卣饕蛩?，“品牌、車型等選擇多”“價格實惠/性價比高”“比較安全”“比較舒適”“是一種潮流時尚”“我了解新能源汽車（比如關于駕駛、養護的知識信息）”對于愿意購買新能源車具有顯著正效應。模型也加入了反向編碼，因此分析發現也能夠從物質和文化兩方面反映不愿意購買新能源車的主要障礙。

　　就物質供給因素來講，“品牌、車型等選擇多”反映新能源車市場供給較豐富，其影響顯著說明物質供給越豐富，消費者更可能選擇新能源車，假設H1.1成立?！皟r格實惠/性價比高”反映新能源車市場供給的可及性較強，即消費者能夠負擔得起，其影響顯著說明物質供給的可及性越強，消費者更可能選擇新能源車，假設H1.2成立?！氨容^安全”和“比較舒適”反映消費者使用新能源車出行的同時也能夠滿足安全、舒適的需求，從而對消費者來講更為可行，其影響顯著說明物質供給的可行性越強，消費者更可能選擇新能源車，假設H1.3成立?！靶阅芎谩焙汀败囕v使用方便”同樣反映了新能源車市場供給的可行性較強，但模型顯示影響不顯著，可能由于技術發展和基礎設施完善，這些因素不再是新能源車消費的主要障礙。從具有顯著影響的指標來看，物質供給通過豐富性、可及性、可行性三種機制對新能源車消費具有顯著促進作用，總體上假設H1得到驗證。

　　就文化習俗因素來講，“我了解新能源車”和“是一種潮流時尚”兩個指標影響顯著，計算得到發生比（odds ratio)分別為16.181和10.750，說明了解相關信息使得居民選擇新能源車的概率增加了15.181倍，認為是一種潮流時尚使得居民選擇新能源車的概率增加了9.750倍。研究發現反映了，新能源車的信息和知識越普及、開新能源車成為潮流文化，消費者越可能愿意購買新能源車；反之，如果人們普遍不了解也不愿意主動了解新能源車相關知識，或者開新能源車常被解讀為圖便宜而缺少文化合法性，那么消費者選擇新能源車的可能性大大降低。分析揭示了文化習俗通過文化支持和文化引領對消費行為的促進作用，假設H2成立，并且假設H2.1和H2.2也分別得到驗證。

　　通過計算標準化回歸系數，在宏觀外部因素中，“了解新能源車”的系數最高，為1.153，是最重要的因素，其次重要的是“比較安全”和“是一種潮流時尚”，系數分別為1.107和1.099，驗證了文化習俗對新能源車消費的重要性。

　　實證分析驗證了本文提出的“雙重結構”消費理論的有效性，強調了物質供給和文化習俗構成的宏觀外部結構對消費行為的重要影響。實證分析也在一定程度上檢驗了宏觀結構性因素的作用機制，對推動低碳生活方式能夠產生重要政策啟示。

　　首先，完善相關基礎設施和公共服務，鼓勵綠色生產和綠色消費，豐富提升綠色供給。如通過稅收優惠、金融支持等措施鼓勵新能源車生產研發，采用小客車指標優先、購置稅減免等措施引導新能源車購買，并協同市場力量規劃充電樁建設和維護。發揮政府的監管、規制和協調作用，構建促進低碳生活方式的協同治理體系。其次，加強技術創新和商業創新，研發推廣綠色低碳產品和服務，增強綠色供給的豐富性、可及性和可行性。企業努力為低碳消費提供商業驅動力，如改進快速充電、智能駕駛、舒適性配置等生產技術，創新共享單車、共享電動車等綠色出行服務模式，滿足不同層次消費需求、引導低碳消費文化，力爭在技術、商業和價值三個維度實現社會創新。最后，動員媒體、社會組織、社區、消費者等社會力量，塑造低碳生活新風尚，增強低碳生活的文化規范性、文化引導性和文化支持性。結合數字時代的消費者社群化趨勢，營造低碳生活的共同體感，發揮青年和中等收入群體的文化引領作用，同時彰顯我國歷史文化精神特質，打造具有本土性和內生性的低碳文化和話語體系。

　　由此，基于“雙重結構”的消費理論，實證分析強調改善宏觀外部環境的政策體系和實踐路徑。一方面，區別于通過改變態度來改變行為的路徑，強調消費者的有限能動性，主張發揮政府、企業、社會力量等外部主體的能動性；另一方面，區別于傳統的以政府為主導的行動方案，建立起社會治理、社會創新和社會文化營造等多重實踐協同的框架，推動消費行為改變和低碳生活方式轉型。

　　本文是發展消費理論以更有效解決現實問題的初步嘗試。本文提出“雙重結構”的理論框架，以理解消費為目標，引入物質和文化的雙重結構作為宏觀解釋因素，形成社會共享的分析視角，力圖幫助理解更宏觀的社會結構特征，旨在提供一種實證分析策略，最終能夠針對現實問題提出實踐路徑。

　　該理論與現有的消費理論能夠形成對話。一方面，借鑒了經濟學和社會學以宏觀分析為目標的理論傳統，參考了行為經濟學關于供給端“助推”的理論，繼承了消費社會學的實踐視角，以及文化社會學有關文化共享性的分析框架；另一方面，也補充發展了現有理論，從“去結構”和“結構化”的不同視角，反思了傳統經濟學的理性消費者假設和傳統社會學的結構視角，同時區別于傳統的文化分析，強調重返宏觀結構分析，提出社會共享的分析視角，考察物質供給和文化習俗的雙重影響，系統論述二者如何作為“結構”塑造消費行為，從而增強對消費行為改變的解釋，也進一步強化了社會學的研究范式，說明消費研究為什么需要社會學。

　　“雙重結構”的消費理論在研究視角和研究方法上有獨特之處。首先，立足社會學經典的“結構”視角。消費社會學對于“結構”的搖擺不定曾帶來學科發展的困境。本文試圖重新回到結構分析，將供給—消費關系、文化共享性等已有理論成果用“結構”視角重新串起，論證宏觀層面物質和文化因素如何作為一種“結構”對消費行為產生作用——在收入、階層等社會經濟地位影響之外“還有一只手”，一直處于“隱身”狀態、為現有研究所忽略但在持續發揮作用。

　　其次，超越態度—行為研究范式?！半p重結構”理論降低了人們價值觀念對行為影響的重要性，將能觀察到的消費行為和可測量的“結構”之間建立起聯系，增加研究的信效度。這正反映了該理論的應用導向特征，強調通過改善外部的物質和文化條件來改變行為，而非過于強調個體能動性、改變價值觀念再去改變行為，此種行為研究方法也被現有理論認為是更有效的。

　　再次，推動消費社會學的實證化發展。長久以來，消費社會學被等同于消費文化分析，強調建構的符號意義，多采用建構主義、解釋主義的研究范式，因此國內外的消費社會學研究都側重定性研究，缺乏可操作的實證化和量化研究思路。該理論的建構特別關注變量的可測量性和分析方法的實證導向，可通過統計年鑒或調查獲得相關數據、應用于量化模型分析，當然也可收集訪談和案例應用于定性分析。

　　最后，促進多學科對話。該理論的提出和論證經歷了多學科的碰撞，除了消費社會學之外，還有經濟學、心理學、環境科學、環境社會學、文化社會學等。第一，不同學科視角各有其局限性。經濟學和社會學傳統視角下，很難對消費行為改變做出解釋，這就需要跳出學科經典假設和研究視角，并結合其他學科理論和社會變遷做出反思。第二，學科之間有相通性。實踐理論基礎上的“供給結構”理論與行為經濟學的選擇設計理論，雖然在理論范式上有區別，但也可以對話；學科內部的不同分支更是如此，文化社會學關于文化具有外在性和共享性以及由此產生的文化作用機制理論，則是對現有的強調物質性的消費社會學和環境社會學理論的極大補充，二者的結合能夠更全面解釋消費行為。第三，更重要的是，解決現實問題必須擁有跨學科的勇氣和視野，才能提出“真”問題、做“真”研究，只有在堅持問題導向和跨學科助力下，消費研究才能找到更廣闊的發展空間。

　　本文嘗試在消費社會學的發展脈絡中構建一個新的消費解釋框架，并期望這一框架能夠得到經驗研究的支持，特別是能夠解釋新發展階段的消費行為變化。在政策啟示層面，不同于現有的以消費者為責任主體或者以政府為主導的行動方案，本研究強調一種結構性、整合性的行動框架，發揮政府、企業、社會力量、消費者等多個主體的能動性，激活社會治理、社會創新和社會文化營造等多重實踐，結合消費者的日常生活情境，改善消費的宏觀外部環境，推動消費行為的改變。

　?。ㄗ髡呦抵袊鐣茖W院社會學研究所研究員）